11月18日招商证券资本市场年会传统消费论坛上，嘉宾吕咸逊先生为大家分享了他对今年中国白酒市场景气之辨及发展趋势的看法。演讲从白酒行业发展趋势和分价位带细分市场分析两部分展开，对白酒发展新趋势以及市场机会进行了深度解析和展望，推荐阅读。更多关于行业趋势和选股方向的思考，推荐阅读《手持好赛道，紧盯高成长：食品饮料行业年度投资策略》。
报告正文-中国白酒行业趋势：新周期，强分化。我们通过复盘发现，中国白酒行业在年进入了一个全新的周期：1）行业增速在放缓，销售数量相对年近乎“腰斩”；2）价格依赖上涨，只有能涨价的企业才有好未来，价格的背后是品牌价值；3）主流群体变化，主流群体老龄化、重口味可能是“酱香热”的重要驱动力。进入新周期后，强分化可能体现在3个方面：1）香型的强分化，酱香型、馥郁香、兼香型等高风味香型将赢得更多的消费者；2）品牌的强分化，市场一体化、产业集中化将驱动全国型品牌获得更多的销量；3）价格带强分化，超高端量价齐升、高端量平价升、次高端量升价平。
分价格带型从细分市场看白酒行业发展趋势，未来中国白酒更大的市场机会在高端，次高端和光瓶酒：
“看好”+元/瓶的高端酒市场：价位决定品牌，品牌决定规模，20-30年长周期看：价位决定地位。年高端酒市场整体上很有可能“量平价升”，飞天茅台、五粮液春节市场价格将上行。
“看多”-元/瓶的次高端市场：1）市场销量将进一步扩容；2）次高端品牌价格将逐步回归；3）酱酒是次高端市场扩容的生力军，放大了次高端市场的容量，未来定位在次高端的独立品牌将是最大受益者，其次是全国名酒的高端化产品以及香型代表酒。
地产酒面临的机遇与挑战：地产酒当前面临全国化受阻，名酒下沉打压和白酒销量整体萎缩的巨大挑战。判断地产酒能否发展的关键在于主流产品价格带，“谨慎”-元/瓶的中档酒市场，看空”元/瓶的低端盒装酒市场，川黔地产酒最有机会全国化。
“期待”光瓶酒高端化：光瓶酒市场将持续放量，特别是20-50元/瓶的中高、高端光瓶酒。白玻汾是光瓶酒里的“茅台”，打开了光瓶酒价格上行的天花板；牛栏山陈酿是饮用水里的“娃哈哈”，替代老村长、黑土地和诸多地产光瓶酒解决了工薪层白酒消费者的刚需。光瓶酒未来很大的机会在浓香型+纯粮固态”。五粮液尖庄、泸州老窖二曲，舍得沱牌等都很有机会。
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风险提示：需求超幅回落、外资流出、竞争加剧等
年中国白酒市场景气之辨及发展趋势
本文为吕咸逊先生在招商证券资本市场年会传统消费论坛上，发表的《新周期，次高端，大酱香，做C端——中国白酒-年趋势预判》主题演讲纪要。
嘉宾简介：吕咸逊，白酒行业资深专家
各位投资人下午好，今天在这里跟大家分享一下，站在年四季度如何去看待中国白酒行业。我用12个字概括中国白酒行业未来的趋势：“新周期次高端大酱香做c端”。
一、-年中国白酒趋势关键词：新周期，强分化
我认为-年中国白酒趋势关键词是“新周期，强分化”，分化是今年中国白酒趋势的核心特征，这个观点我在年的时候就已经提出过，但在强分化这个核心概念前提下，是中国白酒行业在年进入了一个全新的周期，不是年开始的周期的延续，而是全新的周期，这个特征在年会表现的更加明显。在中国白酒行业趋势上有两个重要节点，一个是在白酒行业如日中天的年，我当时提出《不确定的中国白酒未来》，另一个是在年，我是《确定的看多中国白酒》。严格意义上来讲，–年、特别是年下半年开始，是一个周期性的变化。为什么年这是一个新的周期呢？我把风险说在前面，大家一定要高度重视：
第一，行业增速在放缓，销售数量相对年近乎“腰斩”。年中国白酒销售量.7万吨，年.5万吨，年1-10月份的数据又下降了10%，这个指标意味着喝的量少了。
第二，价格式增长创收依赖，只有能涨价的企业才有好未来，价格的背后是品牌价值。所以我们看到，只有有品牌价值的企业，才更有企业价值。品牌是中国白酒最终的护城河，过多的香型化、产区化都是错误的，品牌对价格还是影响最大的。
第三，主流群体变化，主流群体老龄化、重口味可能是“酱香热”的重要驱动力。酱酒热与喝白酒的主流群体平均年龄上涨有关。
这三点说明了中国白酒行业来到全新的周期，年后，中国白酒行业强分化主要体现在3个方面：
香型的强分化：酱香型、馥郁香、兼香型等高风味香型将赢得更多的消费者。统计一下年1-10月份的数据可以看到，在18家上市公司，非浓香型企业增长了8.1%，而浓香型企业增长1.8%，香型之间的分化是很明显的。
品牌的强分化：市场一体化、产业集中化将驱动全国性品牌获得更多的销量。18家上市公司中，全国性品牌增长7.2%，地产酒下降9.1%。从数据来看，地产酒的未来渺茫，和企业努力没有关系，全国性是很关键的。
价格带强分化：超高端量价齐升、高端量平价升、次高端量升价平。18家白酒上市公司中，年1-9月营收增长的只有高端的贵州茅台、五粮液、泸州老窖（国窖）、酒鬼酒（内参）。次高端增长的企业中，和牛栏山不一样，山西汾酒体现出了两端化发展，青花汾20年全国化进程较快，今世缘是靠国缘而不是母品牌今世缘增长，唯一的特例是顺鑫农业。我们可以看到特征非常明显，主要是高端和次高端实现增长。
二、分价位带细分市场分析
1、“看好”+元/瓶的高端酒市场
价位决定品牌，品牌决定规模，20-30年长周期看：吨酒价位决定行业地位。国窖是因为价位高才成为了高端品牌，而不是因为它是高端品牌所以价格高，这是一个跟一般快消品不一样的地方，是品牌决定规模，有没有高端酒决定了是不是第一价格带中的酒企，长周期来看，价位决定地位，做价格的能力决定市场地位。
年中秋国庆双节，我去山东、河南调研，名酒经销商普遍反馈两点：（1）名酒动销数量超过年同期增长50%左右，报复性消费存在，体现在了名酒上；（2）到9月底三个季度基本追平了年同期销量。和大家想象的可能不大一样，大部分名酒经销商到今年四季度，相对于年不会下滑。
年高端酒市场整体上很有可能“量平价升”，飞天茅台、五粮液春节市场价格将上行。二级市场券商分析茅台和五粮液的春节价格，大部分都是乐观谨慎的态度，实际上我认为就是乐观。飞天茅台、五粮液春节市场价格将上行，第八代五粮液可能会表现的更加突出。从市场的供需关系上来看，飞天茅台和五粮液价格上行的概率在提升，特别是经过这一轮双节检验后。
（1）“贵州茅台”应该作为超高端白酒独立分析
中国白酒应该分两类，一类叫贵州茅台，一类叫中国白酒，不能用分析茅台的方式去要求五粮液，这对五粮液是不公平的。茅台即饮消费+礼品购买+收藏品+投资品，收藏品、投资品比例相对于年大幅度提高，这是其他名酒望尘莫及的。茅台在现在中国老酒市场占的比例可能达到80%甚至更多。茅台的收藏品和投资品属性是和其他酒完全不一样的。“茅台品牌”才是最强的护城河，茅台热带动了酱酒热，酱酒热为茅台培育了更多的“羡慕者”。比如茅台王子酒和茅台迎宾酒，消费者平时喝茅台王子酒酱香经典，有钱的时候，也会狠心消费茅台酒，这会造成很大的民间需求，对它的影响特别大。另外，贵州茅台酒直供终端、直销消费者的比例提升将大幅度提高吨酒价格。茅台酱香酒将逐步进入（较高）盈利周期。
（2）“五粮液”才是当下中国白酒消费的风向标
中国白酒的消费趋势、动销情况要看五粮液而不是茅台，因为茅台有收藏投资属性。第八代五粮液方向准确、营销得力，在年双节得到了动销检验。即饮市场，特别是一二线城市，喝不到茅台的消费选择喝五粮液，这也证明了中国白酒首先是品牌原则，然后才是品类原则，这对高端酒五粮液是绝对利好。五粮液的超高端化、超高端文创化，值得期待。毕竟0元的茅台和0元的五粮液中间留了元，这个机会非常大，但五粮液能不能抓住要看操盘手的水平。此外，“五粮浓香”系列酒还处于观望期，未来还值得探讨。
（3）“泸州老窖”可能在一定程度上会面对价格带分化的影响
1）国窖增量面临茅台、五粮液放量压力，涨价面临品牌价值提升压力。这点对国窖相对于前面几年可能不太一样。注意