年轻人喝白酒没逃过“真香定律”风向变了。过去几年，白酒被一些人称为“年轻人的绝缘体”。90后说，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。结果如今，这个曾经“年轻人的绝缘体”没逃过“真香定律”。伴随着社交聚会以及商务宴请场景的增多，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股。年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。对于“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云曾有一个神预言——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。只是没想到，90后还没到40岁，就开始喝上了白酒。90后还颠覆了“北方人酒量大”“山东最能喝酒”的刻板印象。根据京东超市《90后白酒消费趋势报告》，90后消费群体占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费较多。果然，这一代年轻人身体比嘴更诚实。到底是什么让白酒虏获年轻人的芳心？最直接的原因是，年轻人变了。这届成为消费主力的“年轻人”正在步入中年，在“卷也卷不赢，躺也躺不平”的当下，都需要情绪的出口，社交与微醺中放松神经的白酒就具有这个功能。当然，白酒找到了很好地与年轻人的触点，是打破绝缘壁的关键。白酒一直在抓住年轻人的心上下功夫，年以来传统白酒企业至少打造出了多款“青春小酒”，茅台推出了茅台冰淇淋，并通过i茅台和巽风数字世界与年轻人保持在同一频道上。当初入“中年”的年轻人，遇上不再“端着”的白酒，一场双向奔赴为划出了美丽的增长曲线。当白酒主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场不仅涌现了一批懂“新消费群体”的后起之秀，以贵州茅台为代表的龙头企业也不断创新高。贵州茅台财报显示，年实现总营收.54亿元，同比增长16.53%，业绩增速创近四年新高。今年一季度，贵州茅台实现营业总收入.79亿元，同比增长18.66%，单季净利润首次突破亿元。白酒的新故事已然开始，结局又会如何？品牌的时代化，而非品牌的年轻化“今天《财富》强企业中至少有40%将会在10年内消失，取而代之的将是我们现在尚未听说过的新贵。”前麦肯锡资深合伙人、《破坏性创新》作者理查德·福斯特如是说。时代变化得太快了，所有品牌都害怕沦为“前任”，都想走到年轻消费者心中去，都在想办法让自己“年轻”起来。但绝不是花钱买流量、砸包装、刷存在感这么简单，一味地“装嫩”反而会引起消费者的反感。数字化时代，以往专注“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用。或许我们需要澄清一个观点：“品牌年轻化”是个表象需求，内在的需求其实是“品牌时代化”。没有品牌的黄金时代，只有时代的黄金品牌。这促使我们追问品牌的本质和真相，究竟怎样的品牌才能恒久打动人心。茅台为我们提供了另一种思路，玩出了另一套玩法。今年最火出圈的城市非淄博莫属。很多人不理解，淄博作为一个重工业城市，为什么要搞烧烤？其实，淄博并非指望烧烤这个产业能拉动GDP、创造税收，而是希望用味美价廉、服务一流的淄博烧烤作为导流的入口，吸引更多的年轻人和投资者的目光，辐射带动更多业态“出圈”。茅台冰淇淋也是类似的思维。年5月19日，茅台与蒙牛联名出品，添加了53度飞天茅台酒的三款茅台冰淇淋在线下和线上开售，一时成为现象级的消费事件。显然，和主营业务相比，茅台不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益。而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，在消费者心中不断刷新存在感。与此同时。茅台通过上线i茅台，打通互联网时代的数字化通道。这数字化的一小步，却是到互联网原住民中去的一大步。在i茅台上还发售了ml/瓶的飞天茅台，与大瓶装的飞天茅台不同，价格美丽且包装小巧，主要作用是完成新消费者的品质教育，提高茅台的这个品质适应性及受众范围。究其根本，茅台冰淇淋、ml/瓶的飞天茅台和淄博烧烤，其实都是一种互联网思维。用看似“小甜头”的方式获取流量，不直接从入口挣钱，有了流量来发展其他业务。所以，淄博烧烤和茅台冰淇淋，其实本质上是渠道作用最大化。通过这几步，茅台罕见地打破了商业世界中的“”现象。“”现象指的是，一家企业80%以上的收入，往往是由一个“拳头产品”贡献的。不少企业的成功都是战略大单品的成功，可口可乐、王老吉、红牛等等，当然也包括此前飞天茅台酒之于茅台。不过，透过茅台的年财报会发现，飞天茅台酒外，第二增长曲线初现。其年报显示，年才上线的i茅台去年实现了.8亿元收入，截至发稿前注册用户突破万。这一系列耀眼成绩的大前提是：i茅台平台上并不销售贵州茅台的王牌产品——ml装53度飞天茅台酒。这一年来，茅台的生肖茅台、珍品茅台、茅台等产品，都通过i茅台打响了名声。最突出的是茅台，至年底，其销售额突破了50亿元大关——这个数字已经超过了很多白酒企业全年的销售总额。值得注意的是，茅台是年初才推出的新品，面世之初就被茅台定位为“千元级产品中，茅台要成为台柱产品”。茅台希望借此卡位千元价位带，而千元价位带的扩容又是茅台新增长极的重要布局。而茅台也不负众望，在上市天时间成为千元价格带的爆红单品，“一瓶难求、卖断货、一周就卖完、一直供不应求……”是茅台在年的热门话题。在去年11月下旬，安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等19个省区甚至出现卖断货现象。有“台柱”茅台支撑的系列酒，可以说是贵州茅台业绩增长的“第二曲线”，年茅台系列酒收入.39亿元，增长26.55%，高于茅台酒约15.4%营收增速，茅台将开启“百亿级”单品新征程。茅台提出，到“十四五”末系列酒的营收目标是翻一番，增长到亿元以上，占集团比重在10%以上，成为主要增长极。可以清晰地看出，茅台的路径并不是“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑，而是“注意力、产品力、文化力”的逻辑，它既不服老躺平，也不哗众取宠红于一时，而是从基因里与时俱进，从战略层面重塑茅台，努力成为时代的黄金品牌。茅台的私域玩法：不仅要入圈，更要造圈一个有意思的细节是，茅台的管理层中，80、90后年轻干部达余人，占干部总数的55%。而茅台现任董事长丁雄军是70后，也是茅台有史以来最年轻董事长，接棒时不到50岁。年轻的管理层，更懂年轻人，更会用年轻人的方式对待年轻人，并与年轻人玩到一起去，这为茅台紧跟时代潮流奠定了基础。茅台冰淇淋和i茅台作为进入年轻人的“圈子”，已经完成了战略使命，接下来的关键是如何从“入圈”到“造圈”。更专业的说法是玩转私域，不是把用户当成品牌盈利的工具，而是成为用户的伙伴，一起共创。事实证明，茅台是懂“造圈”的，它知道年轻人喜欢体验感、参与感。i茅台运行之初，受到消费者热捧，预约申购中签率一度仅为0.35%，有消费者戏称：除了有实力还得有运气才行，谁不想成为那个“百里挑一”。体味到了消费者的热切支持，每月一次的“小茅好运”预约活动由此而生。每日同一时段的守候化为耐力值，换取小茅运，累计50个小茅运，就可以参加“小茅好运”的专场进行申购，消费者对品牌的忠诚得到品牌的厚待。每日攒小茅运，想必玩过蚂蚁森林和
