HALLO
JiangXiaoBai
“年轻人不喝茅台，那是还没到时候，20岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝”茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中这样说过。
持类似态度的人不在少数。
但现实是，年轻人与白酒绝不是两条永不相交的平行线。
主打年轻人的江小白，在过去的一年，就用他的新品再一次证明了这一点。去年九月，江小白果立方一经上市，便为热销。
作为一种全新品种，江小白果立方为何可以一炮而红？
果立方，杀出重围！
GUOLIFANG
上市半年
果立方销量就破亿
也已成功在淘宝独立开店运营
江小白对其的期待可见一斑
GUOLIFANG
以一个新品及新品类而言，果立方取得的成绩相当亮眼，很有成为江小白新一代爆品的潜质。
果立方很明显是针对年轻人的产品，而如今的年轻人市场，已经远比当年激烈。这样的局面和江小白有直接关系。在江小白另辟蹊径，选择将目标人群锁定在无人问津的年轻人市场，并成功异军突起后，各大酒厂都像发现新大陆一样，也做起了年轻化尝试。
然而，品牌与年轻人沟通，潮流表达是一方面，更重要的是依靠有规划、成体系的产品，这样与年轻人的联系才会持续、深入。所以在各大品牌频出营销奇招的时候，江小白却把精力放在了产品创新，并在年悄然上市第一款风味白酒“蜜桃味江小白”，这就是果立方的前身。
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去年9月8号，江小白做了更大胆的白酒风味化尝试，一口气推出了多种口味的“果立方”果味高粱酒，最终一炮而红。
果立方的成功，说明了白酒风味化成为一种可能。也说明了年轻人不是不爱喝白酒，只是不愿被传统口感和喝法所禁锢。
同时，传统白酒的喝法也相对单调，很难满足年轻人尝鲜以及多元化的口味需求，老气油腻的酒桌文化，年轻人更是避而远之。
等级分明的传统酒桌文化，令年轻人避之不及
这些年轻人的饮酒偏好，直接促成了果立方的诞生。一边要应对日益激烈的竞争，一边要满足年轻人的各种需求，这就是果立方现在的处境。
江小白凭啥又一次占领年轻人市场？
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SUMMER
·April
就品类而言，酒饮行业是一个相对垄断的行业，主要由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，三者占据近8成的份额。
年7月酒饮市场下各品类的销售占比
但近几年来，传统的酒类已经无法满足消费者的需求，高颜值、好口感的果酒正成为消费者的新宠。
中国果酒市场正在飞速发展。电商大数据机构ECdataway数据显示，年天猫及淘宝平台上的预调酒/果酒类目销售额同比增加%，年则同比增长45%；年，天猫55大促中，果酒增长超过%，其中，江小白果立方增长超过%。亮眼的数据展示了极大的市场发展空间。
就消费人群而言，年轻人已经成为酒类消费的新主力。据CBNData报告显示，如果对线上酒水各代际消费增量进行拆解，会发现90-95后是酒类消费客单价增速最快的群体，越来越多的年轻人成为了酒水市场的主力军。
MAT线上酒水各代际消费增量拆解
然而，年轻人爱喝酒，喝的不再是传统的烈性酒，更多是新兴的低度酒。当代年轻人的饮酒观念已经发生了极大的改变，口味上人们不再像过去一样偏好度数较高、口感浓烈的白酒，更喜欢的是口味多样的低度数酒，饮酒场景上也不再像过去一样非要一醉方休，更喜欢的是三两好友小酌两杯，微醺之意点到即可。
当代人饮酒观念发生转变，从烈性酒转向低度酒。
这一消费观念的转变背后主要有两个原因。
第一，人们的健康意识觉醒。比起应酬+拼酒，上班族们更喜欢的是快乐+养生。果酒普遍只有十几二十度，能微醺却不至于误事。毕竟离退休遥遥无期的一代，酒后第二天还要上班。
第二，人们更注重个人的社交体验，饮酒更具人情味。新一代的消费者更注重生活中的人情往来，他们虽不愿意在饭局上喝酒，却愿意与许久未见的好友随餐就酒，推心置腹。因此，社交场景下最为适合对的低度酒自然成为了广大消费者最合适的选择。
简而言之，果立方从诞生之日起就赢在了起跑线上。但相比这些“与生俱来”的优势，最关键的因素还是江小白的企业基因，那就是对年轻人的洞察能力。
相比大多数白酒企业对年轻人抱着“食之无味，弃之可惜”的态度，江小白创立至今，一直就聚焦年轻人。按照江小白的说法：我们要聚焦给我们饭碗的人。
所以它没有像传统白酒去主打商务、宴席等这些容易反射出社会层级、身份的场景，而是聚焦在轻松的饮用场景。
它的一切产品、营销，都围绕年轻人展开。选择高粱酒，因为它清淡入口柔、易醒不上头；选择小瓶装，因为年轻人更倾向于健康饮酒；江小白初期出圈的文案，也是基于年轻人的情感和情绪的表达。久而久之，江小白形成了自己的差异化优势，不仅在巨头环伺中壮大，甚至让巨头也成为了自己的模仿者。随时洞察年轻人的需求变化，才可能及时且深入地满足年轻人的需求。
年轻人不喜欢传统酒桌文化，更喜欢休闲饮用，而这个场景比商务、宴席等其他场景都更加丰富，小聚、逛街、下班、甚至睡觉前，都不妨碍他们喝上一口。
因此江小白坚持走多品牌、多产品的战略。只有这样，才能满足年轻人在不同场景下的需求。江小白推出“水果风味白酒”果立方，也是因为果立方在口感、口味和喝法上，很对年轻人胃口。
口感上，果立方里的果汁含量超30%，酒中带着甘甜，很符合人类的味蕾，同时把酒精度控制在了15%~23%，利口不上头；口味方面，果立方拥有多种口味，口味多元化，进一步满足年轻人尝鲜的需求。
爆火的果立方，只是开始
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成功因素拆解
1.控品：严格把控产品品质
由于江小白的文案，很多人以为它是侧重于营销的轻资产运营公司。实际上，江小白是实实在在的重资产模式，一直在全产业链上下功夫。
例如江记酒庄，总投资超过20亿元，已成为重庆最大的高粱酒酿造基地，“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。
2.控店：线上线下全渠道铺设
江小白品牌的线下渠道资源：商超、便利店、烟酒行。线下渠道的完备使得江小白拥有了比竞争对手更广阔的阵地，因而也更容易触达不同类型的消费者。
线上渠道方面，梅见也覆盖了电商平台与电商直播，通过新兴渠道接触年轻群体。在电商直播领域，江小白十分聪明地选择了李佳琦、罗永浩两位主播。李佳琦直播间的主要受众是女性，主打“一人喝酒好滋味”的生活理念；而罗永浩的直播间则大部分为男性，主打“兄弟好久没见，喝杯好酒梅见”的场景宣传。这种性别上的无差别投放也使得江小白拥有了更广泛的受众。
从无到有，再到品类第一，从过去到现在再到未来，江小白都离不开用户和企业内部的驱动。
这也是江小白的风格：找到差异化的竞争路线，为用户创造价值。
至于结果，只是水到渠成罢了。
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排版：王小葳
文案：王小葳
素材：网络
审核：王小葳
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